RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

LIC. ALVARO LAIN
Consultor Asociado
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

En el Uruguay de hoy como en el de ayer, vemos como novedosos temas que desde hace décadas son materia diaria en la vida de las sociedades de los países desarrollados, incluso en las denominadas economías emergentes.
Hace 35 años, en plena guerra fría, con una Europa dividida por muros e ideologías, el viejo mundo ya se preocupaba por los temas medioambientales y 1970 fue declarado Año de la Conservación Europea.
Bien dicen que los asuntos son problemas no resueltos y que un asunto es una tendencia cuyo momento ha llegado.

La responsabilidad social corporativa, o responsabilidad social empresaria, es un asunto que marca una tendencia clara y cuyo tiempo es el hoy para asegurar un mañana.
Toda empresa debe incluir en su planificación estratégica como objetivo prioritario constituirse en un ?buen ciudadano? y un ?referente social?, siendo eficiente, eficaz y rentable para recompensar a sus accionistas y proporcionar empleo de calidad, con una remuneración digna y acorde para sus empleados.

La empresa, sus propietarios y demás públicos dependen de la sociedad donde operan respecto a su existencia y desarrollo, pero también adquieren para con ella obligaciones ineludibles.
La actividad empresaria va directamente asociada a los beneficios sociales que genera, ya sea de forma expresa y voluntaria o sin quererlo. Toda empresa que genera puestos de trabajo directos e indirectos es creadora de riqueza social, independientemente de las utilidades que surjan de su actividad y los servicios que preste a clientes, proveedores, accionistas o públicos en general. Una organización existe para generar productos o servicios que la sociedad demanda o desea, más allá de las utilidades, y todo en un clima de estabilidad, confianza y transparencia. Si la organización no cumple con esta primera y principal responsabilidad, no se puede aspirar que cumpla con otras.

No hablamos de algo original o inédito. Hace más de cuatro décadas que estos conceptos se desarrollaron en los Estados Unidos. Más de treinta años que la Confederación de la Industria Británica publicó un informe en 1973 sobre los mismos. Mucho más atrás en el tiempo, en el año 50 antes de Cristo, Cicerón afirmaba que la justicia es indispensable para la realización de los negocios.

Casos claros de responsabilidad social los tenemos durante la revolución industrial en la Europa y Gran Bretaña del siglo XIX, como por ejemplo el surgimiento del movimiento cooperativo agropecuario, las cooperativas de consumo, las colonias industriales, etc.. En 1820, en la Inglaterra victoriana, Robert Owen, quien se inició como un ayudante de operario textil, creó en New Lanark una comunidad industrial que hoy es patrimonio histórico de la humanidad. Allí se introdujeron medidas concretas de bienestar y desarrollo social, como por ejemplo salud pública, la eliminación del trabajo infantil, y condiciones humanitarias para los trabajadores. Tenían la plena convicción de que el carácter de las personas se forja por la influencia de su entorno y si se le ofrecen nuevas y mejores alternativas sus conductas se modificarían de manera favorable.

El Libro Verde sobre Responsabilidad Social de las Empresas, editado por la Comisión Europea en Bruselas en julio de 2001, define a la responsabilidad social corporativa como: la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con todos sus interlocutores. Y agrega: para practicar la responsabilidad social de las empresas es esencial el compromiso de la alta dirección, así como una forma de pensar innovadora, nuevas aptitudes y una mayor participación del personal y sus representantes en un dialogo bidireccional que pueda estructurar una realimentación y un ajuste permanentes. El dialogo social con representantes de los trabajadores, que es el principal mecanismo de definición de la relación entre una empresa y su personal, desempeña un papel crucial en la adopción más amplia de prácticas socialmente responsables.

No es posible concebir la responsabilidad corporativa en disonancia con los valores éticos, con el desarrollo sustentable y la preservación de los recursos naturales. Pero no pensemos que la responsabilidad corporativa es solo respeto y protección del ambiente, nada de eso.
También es la elaboración y aplicación de un plan de marketing social, que involucra la integridad del servicio o producto, el tipo de mecanismos comerciales, la política de precios, la información de las condiciones y características del servicio o producto para beneficio del cliente consumidor.

Por otro lado, apoyar a la comunidad mediante contribuciones financieras y nada más, no es aplicar y desarrollar la responsabilidad social, es meramente un acto de patrocinio comercial, es más una manifestación de asistencialismo para figurar, que un acto concreto, efectivo y duradero de responsabilidad social.
Como ocurre en los procesos de comunicación, debe existir una retroalimentación o feedback, en los mecanismos aplicados con fines de responsabilidad social corporativa. Participar de una causa social por el simple hecho de hacerlo y quedar bien, y en consecuencia obtener algo de prensa, no es el espíritu que anima y rige la responsabilidad social.
Esta abarca compromiso y convencimiento, incita una práctica firme e integrada al funcionamiento mismo de la empresa, tanto como el cumplimiento del programa financiero y de inversiones, así como el plan anual de comercialización y la estrategia de marketing, la responsabilidad social debe ocupar un lugar privilegiado en el conjunto de políticas de desarrollo de la empresa.

Es igualmente responsabilidad social comunicar. La información sobre el desarrollo de las actividades de la empresa, de su proyección a corto y mediano plazo, tanto en lo económico - financiero como en lo social, hace a la transparencia de la gestión y constituye la base de su credibilidad y confianza.
No obstante hoy en nuestro país, muchas empresas no observan dentro de su organización, de su plan de gastos e inversiones ni en sus estrategias de negocios a la comunicación como herramienta decisiva, a lo sumo derivan parte del presupuesto anual a gastos de publicidad, pero la publicidad no es toda la comunicación que una empresa necesita, más bien representa la última etapa de un proceso estratégico. Cuando hablamos de comunicación nos referimos a conceptos tales como balance social, auditoria de comunicación, auditoria social, identidad corporativa, imagen institucional, relaciones con los medios, análisis y planificación de medios, lobby, prevención y manejo de crisis y relaciones públicas. Y valla si creer, contemplar e invertir en programas de estrategia comunicacional, crean beneficios directos e indirectos, tanto a corto como a mediano plazo.

Una empresa que apuesta e invierte en responsabilidad social y en comunicación estratégica, sin vacilaciones, obtendrá legítimos beneficios como ser:
? Fortalecimiento de la imagen institucional
? Consolidación de la identidad corporativa
? Máxima credibilidad y transparencia de gestión
? Minimización de riesgos y conflictos
? Confianza para captar inversiones
? Eficacia y eficiencia en el accionar de los recursos humanos
? Más y mejor satisfacción de clientes y proveedores
? Canales de relacionamiento fluido con los medios de comunicación
? Prensa favorable
? Reducción de costos operativos
? Organización regida por valores y principios éticos
? Mejoramiento de la imagen de marca en el mercado
? Logra mayor identidad y sentido de pertenencia de los públicos internos
? Potencia la confianza de clientes y del mercado, logrando una imagen más favorable, lo que permite mantener y fortificar la fidelidad del cliente, facilitando el proceso de conquista de nuevos mercados por la imagen favorable que se gana
? Apoyo de la comunidad, de autoridades departamentales y nacionales
? El solo hecho de evitar crear sentimientos negativos, es un ahorro en cuanto a los daños que pueden producir los actos vandálicos, las huelgas, paros y ocupaciones.
? Menor rotación de personal y reducción de costos de selección, de capacitación y los que se originan de un proceso inicial de ajuste a un nuevo trabajo.
? Hay simplificación de procesos, reduciendo desgaste, bajando costos y ayudando a la eficiencia.

Esta enunciación de ventajas y beneficios que la responsabilidad corporativa y las políticas de comunicación aplicadas favorecen y determinan, resulta entonces en menores gastos, mayor productividad y conquista de las metas propuestas por la empresa u organización, un beneficio que es valorable desde dos perspectivas: cuantitativa y cualitativa.

Cuantitativo en la contabilidad y los estados financieros de forma progresiva, cada vez que se va haciendo la inversión y cualitativo en la mejora de la eficiencia, eficacia y disciplina de los recursos humanos, traducida en productos y servicios de mayor valor agregado para satisfacción y fidelidad del cliente y la captación de nuevos mercados.
Empresas socialmente responsables son las que ayudan en definitiva, al afianzamiento de un bienestar general, favorecen la equidad social y en consecuencia aportan un respaldo invalorable a la defensa del Estado de Derecho y de sus Instituciones.